江山

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在近日举行的“2023年中国汽车品牌发展高峰论坛”上，车问网CEO、四度传播研究院院长修宇博士发布了《汽车品牌声誉传播趋势洞察报告》。

报告指出，如今汽车品牌格局正在重构，“乱纪元”时车企更应向新而立，通过正确的传播方式，迅速形成强势品牌，这成为当务之急。需要摆脱传播中仅仅依靠“拍脑袋”决策的尴尬局面，迅速转化为依托权威数据，科学进行品牌声誉传播。对品牌声誉传播形势进行科学的梳理，变得非常迫切。

报告展望趋势时认为，包括汽车市场竞争的加剧、媒体形式的多样化和消费者认知的提升等因素，使得品牌声誉传播大战内卷加剧。

报告指出，目前，中国车企品牌的优势有所减弱，合资品牌后来居上，原因是合资品牌车企在压力下的反击、合资品牌逐渐适应了新的媒体形势。在综合评价汽车品牌声誉传播的SES四度得分体系里，合资品牌的反超，与一些中国品牌的负面信息过多有关。

报告认为，近来造车新势力品牌声誉传播声量逐渐下降，高管声誉声量增长，企业更多使用个人声誉带动品牌声誉，这给公关带来了难度。受众对新能源绿牌车的关注程度更高，能够引起更多的热议，但因为品牌比较新，负面信息占比也比较大。

报告表示，无论是造车新势力企业还是新能源绿牌车，在声量巨大而且互动较热的情况下，在综合评价汽车品牌声誉传播的SES四度体系里得分都不高，主要是友好度拖了后腿。

车企如何开展成功有效的品牌传播，对此，报告提出三个建议，即跟上节奏、符合规律和科学量化。

报告指出，调查表明，现在尽管汽车品牌暴增，但消费者的初选品牌只有两到三个，而最终购买车型80%都来自初始选单。如何积极的将自身品牌打入消费者的初始选单，在消费者产生购车意愿时抢占先机，对车企而言意义重大。

报告建议企业，要从市场竞争环境出发，通过大数据层层筛选，选择品牌匹配度高的目标受众，准确评估和判断传播效果和传播模式，建立品牌与受众的一对一关系，从而制定个性化或差异化的品牌传播策略。面对海量的媒体，要对各种媒体科学量化，这是品牌传播的基础策略制定的关键。品牌想要合理占据媒介终端，需要依靠不同属性的媒介助力，保证载体渠道的流畅，对能够使用的媒体科学量化，这是传递良好品牌形象的必要环节。

“2023年中国汽车品牌发展高峰论坛”由北京广播集团公司、北京交通广播中心、车问网共同主办，北广声动（北京）传媒有限公司、四度传播研究院承办。

作为汽车行业的重要参与媒体和研究机构，北京交通广播中心、车问网、四度传播研究院依据全网汽车行业大数据，共同发布的首届“中国汽车品牌年度榜单”，从企业公关传播、品牌影响力、新车上市传播、消费者评价、高管影响力等多个维度进行评定，评选出了年度企业、年度品牌、年度车型、年度高管以及单项奖等多个奖项。

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