文丨消费最前线，作者｜江心白

(资料图片)

进入八月，是属于瑞幸的咖啡时代。

8 月 1 日，瑞幸咖啡披露 2023 财年二季报，一扫前几年的阴霾。数据显示，瑞幸二季度总净收入达 62.014 亿元，同比增长 88.0%；净利润 9.987 亿元，净新开门店 1485 家，包含 5 家新加坡门店，截至第二季度末，门店总数为 10836 家，月均交易客户数 4307 万，同比增长 107.9%。

这不仅让挫败许久的瑞幸扬眉吐气，更重要的是，这份财报处处彰显出一个信号：瑞幸甚至超过了星巴克。单纯从数据方面来看，确实如此，尤其这是瑞幸的单季收入规模首次超过星巴克中国，毕竟这个季度，星巴克中国的总收入仅有 59 亿元，低于瑞幸的 62 亿。

财报一出，无数咖啡爱好者为瑞幸狂欢。

但瑞幸真的超过星巴克了吗？值得注意的一项数据是，在门店扩张方面，高线城市的布局瑞幸并不如星巴克。根据窄门餐眼不完全统计，瑞幸门店在一线、新一线、二线城的市门店占总体的七成，而星巴克则占比达近八成。

狂奔之下，瑞幸好像跟星巴克走进了两个不同的世界。事实上，瑞幸的成功与星巴克的节节败退，并不在同一个战场。

星巴克的之外，是另一个战场

除了大杯小杯中杯的梗，关于星巴克的陨落，也是个由来已久的话题。

早在今年初，微博热搜就出现了 " 为什么国内喝星巴克的人越来越少了 " 的讨论。在此词条之下，引发 1.6 万次讨论，阅读次数高达 3.3 亿。彼时，星巴克刚刚发出 2022 年 10 月至 12 月的财年季度业绩报告。

如社交舆论所提及的那样，星巴克的市场表现着实令人大跌眼镜。据悉，财报显示，星巴克中国市场期内营收为 6.22 亿美元，同比下滑 31%。与此同时，衡量经营质量的同店销售额、平均客单价等指标也出现不同程度地下滑。

例如，同店销售额下滑 29%，同店交易量下滑 28%，平均客单价下滑 1%。在 2022 年 12 月，星巴克同店销售额更是出现超过 40% 的下滑，就此，这家高端咖啡巨头渐渐跌落神坛。而整个咖啡市场中，看着星巴克落魄，等着补位的品牌多如牛毛。

瑞幸就是其中最典型的例子。

行业此消彼长，在星巴克佝偻慢行的期间，瑞幸扩张的速度恰好与其形成鲜明对比。数据显示，2022 年瑞幸收入规模首次突破百亿，同比增长 66.9%；2023 年一季度总净收入创历史新高，达 44 亿元人民币，同比增长 84.5%。

门店数量方面，去年瑞幸咖啡在财报中曾披露，截至 2021 年末，瑞幸咖啡的门店总数和城市覆盖已超越星巴克：瑞幸咖啡门店总数已达 6024 家，超越星巴克中国当时的 5761 家门店。一组组赤裸裸的数据，算是彻底让瑞幸在咖啡行业昂起了头。

然而，作为国内线下咖啡的佼佼者，星巴克入华二十年来，无数品牌虎视眈眈，围追堵截，期待着取而代之的从不只有瑞幸一家。根据统计，在星巴克之后，Manner、M Stand 等咖啡新贵品牌频频出彩，它们早就在一二线城市成为新宠；连锁品牌 T97、库迪咖啡疯狂出圈。

根据美团餐饮《2022 中国现制咖啡品类发展报告》，截至 2022 年 5 月，中国大陆已有 11.73 万家咖啡门店。2021 年中国新增咖啡相关企业 2.59 万家，同比增长 12.5%。这里每一家，都在苦守星巴克之外的那一半点空白。

一旦松懈，全员一涌而上，瑞幸则是其中最为凶猛的。

有意思的是，国内混迹咖啡市场等着 " 捡漏 " 巨头的，除了咖啡品牌，还有不少奶茶企业。这几年，奶茶店卖咖啡不是什么新游戏，CoCo 此前推出了 3.9 元的美式咖啡，8.9 元的生椰拿铁，蜜雪冰城本店售卖咖啡的同时，开始大力布局旗下的子品牌 " 幸运咖 "，乐乐茶也推出了咖啡品牌 " 豆豆乐 "。

或许，瑞幸发展至此，竞争的对手从来不是星巴克，而是这些跟自己一样 " 守株待兔 " 的品牌。

此外，瑞幸的突然逆袭不是没有 " 后遗症 "，尤其跟星巴克对比，后者毕竟在全球咖啡市场维稳多年，根据《明亮公司》统计，上一季度星巴克关店数是 6 家，瑞幸关店则是 109 家，星巴克关店率是 0.9%，瑞幸却高达 5.6%。

瑞幸还在冲击高端，星巴克已杀入腹地

自价格战伊始，瑞幸一路势如破竹，越战越勇，但似乎也与高端咖啡领域渐行渐远。

不可否认，即便定位不同，瑞幸依旧想在市场声量与消费者心智上抢先星巴克一步。但值得注意的是，瑞幸是否能成功抢夺星巴克的地盘尚未可知，而一直不重视下沉市场的星巴克，似乎也被瑞幸发展速度 " 教育 " 了，开始在尝试闯入下沉市场。

而早在几年前，星巴克还执着于高端品牌的塑造，从城市分布看，星巴克的门店新一线的门店数量超过了一线城市，目前新一线城市 2249 家门店，一线城市为 2182 家门店。

而这几年，咖啡行业开始明显地意识到，一二线市场正慢慢成为市场存量，增量来自更加广阔的三四五线城市，甚至是县城。美团外卖数据也证明了这一点：咖啡在四五线城市的订单量同比增长 243%，远超出一二线城市的增速。

这对于任何品牌而言，无疑都是极大的诱惑。

在星巴克此前公布的新店计划中，下沉市场是重点布局的区域。去年 9 月，星巴克提出到 2025 年，在中国将门店开至 9000 家，覆盖中国 300 个城市，2023 年，星巴克也选择新进入 10 座三线以下新城市，其中以五线城市为主。

在星巴克中国的这一系列布局计划中，不难看出品牌对国内县域消费的日益认可。

更重要的是，由于咖啡市场存在一定的价格敏感度，《2022 本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是 16～25 元。在一众平价品牌的打压下，历来高傲的星巴克也开始屈从。

这段时间，星巴克不仅盯上了美团、抖音等本地生活团购，去年年底，还发放了消费券，在多平台推出 "93 元三大杯馥芮白次卡 ""28 元星冰乐 8 选 1" 等促销活动。星巴克一旦下沉，在五环内外试图打通一条消费纽带，无异于率先进入瑞幸的腹地，这对瑞幸不是一个好消息。

但星巴克的下沉计划也不会顺利。

毕竟，任何一家消费品牌想要在短时间内，突破自身多年的定位都极为不易。动辄单杯消费三十起步的星巴克，在连续发放代金券的同时，却让客单价跟同到店交易量双重下降。而瑞幸这边，依旧试图寻找冲击高端的机会。

尤其加速出海后，据悉，瑞幸咖啡在国内的定价在 28-32 元之间，各类平台满减活动后，客单价一般在 15～20 元。瑞幸在海外的定价却达到了 7～8 新币，折合人民币 36～41 元，在新人券的优惠后约为 5.6～6.4 新币折合人民币 29～33 元。

定价基本与星巴克不相上下。

如今，下沉中的星巴克或许是瑞幸的心头大患，长期来看，星巴克 " 百足之虫 "，8 月 2 日，星巴克公布了 2023 财年第三财季业绩，截至第三季度末，星巴克中国在 250 个城市运营 6480 家门店，季度内净新增门店 237 家，超过前两个季度的总和，创下第三季度的历史新高。

随着时间的推荐，双方正在从各自的战场，未来逐渐进入同一个战场已成必然。但现在就说瑞幸和星巴克短兵相接，此消彼长，还为之尚早。

门店数量背后，供应链才是竞争的关键

除了市场份额与门店数量，瑞幸在供应链上也紧追星巴克。

根据相关媒体消息，星巴克在苏州的烘焙工厂预计第三季度启用，届时星巴克将成为中国唯一一家完全控制产业链，从咖啡豆到纸杯的咖啡零售商。数据显示，星巴克的苏州工厂，一期项目将投资约 9 亿元人民币（1.3 亿美元），这是星巴克在美国以外最大的一笔投资。

此外，星巴克在全球已有 6 家咖啡烘焙工厂，其中 5 家位于美国，1 家位于荷兰。

巨头如此，整个咖啡市场对于供应链的搭建也在有条不紊地进行。以瑞幸为例，瑞幸早在 2021 年就在福建投产了首个烘焙工厂，2022 年又在昆山启动了第二个烘焙基地。福建、江苏两大烘焙基地，预计年产在 4.5 万吨。

今年年初，瑞幸开启了 " 全球寻豆计划 "，五月份，瑞幸又在埃塞俄比亚成立办公室，为了就是更好地把控原材料。瑞幸咖啡的单杯成本中，原材料成本占据了相当大的比例。根据公司公开数据，其每一份手冲咖啡的豆子用量为 15 克左右，咖啡豆供应链的分量不言而喻。

然而，与国外传统咖啡品牌不同，瑞幸只搭建咖啡供应链似乎有些单薄，毕竟国内咖啡市场一个最明显的特点就是咖啡趋向 " 饮料化 "。特别是以瑞幸爆火的明星产品 " 生椰拿铁 " 为例，数据显示，上市两个月，生椰拿铁单月销量超 1000 万杯，刷新新品销量记录；上市一年，生椰拿铁卖出了 1 亿杯。

此后，咖啡消费中，传统咖啡的存在感越来越低。

事实上，中国消费者在咖啡店最喜欢买的本来就是卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择它们，39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵，也同样是奶咖。时至今日，咖啡产品更是千变万化，瑞幸也是其中的产品更新王者。

今年二季度，瑞幸推出了 24 款现制新品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等。一直以来，瑞幸的上新速度都堪称十分之快。据瑞幸 2021 财年报告，2021 年瑞幸共推出 113 款全新现制的饮品，平均 3 到 4 天推出一个新品。

雪湖资本数据也显示，瑞幸产品的丰富度是星巴克的 1.7 倍，是幸运咖的 2.4 倍，是 MANNER 的 3 倍。层出不穷的推新与市场试探，不仅极度考验品牌的研发能力，更不断冲击着供应链，毕竟谁也不能肯定下一个爆款究竟是什么。

同时，瑞幸的爆款也无法避免地被无数后来者复制。

生椰拿铁的出圈，就带动国内椰子供应暴涨，从 2017 到 2022 年，我国椰子饮品市场规模由 102 亿元飙升至 144 亿元，海南省是我国椰子的主要产区，每年能产出将近 2 亿颗椰子，占总产量的 90% 以上。

但光在 2022 年，我国市场就消费了至少 20 亿颗椰子，海南的 2 亿颗只能算是杯水车薪，我国椰子的进口数量一度从最初的 12226.8 吨，涨到了 36406.1 吨，直接翻了三倍，海量椰子从泰国、马来西亚等国涌入国内。

种种迹象显示，随着瑞幸的发展，在供应链方面面临的挑战和难题也会越来越多。产品体系的复杂多变注定其在供应上要包罗万象，否则，稍不留神就会直接造成了成本激增，例如 2022 年，瑞幸全年营业成本为 121.4 亿元，同比增长约 30%，其中，原材料成本同比上涨 61.9% 至 51.9 亿元。

这注定是一场苦心孤诣的奋斗，梦想尚未完成，瑞幸仍需努力。

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